Перевод рекламы

Перевод рекламы в нашем бюро выполняют только наиболее опытные специалисты. Они хорошо ориентируются в особенностях данного, очень специфичного вида услуг по переводу. Сегодня, обладая уже солидным опытом работы в данной сфере, мы можем сказать, что для достижения в ней отличного результата, нужно не только хорошо понимать, что такое маркетинг вообще, но и знать особенности таких его разделов как реклама, продвижение, связи с общественностью. Чтобы уяснить все это, потребовался не один год упорной работы и не один десяток успешно выполненных заказов.

Но перевод слоганов — это уже высший пилотаж. Казалось бы, два-три слова, ну, десять — что тут переводить! Об этом ниже.

Лингвистическая наука о переводе рекламных текстов

Нет, нет, мы только обозначим круг вопросов, которыми занята наука о языке в связи с переводом рекламы. Погружаться в глубины этой проблемы не будем. Но сделать такого рода замечание просто обязаны, чтобы было понятно, в чем состоят трудности решаемых переводчиками практических задач. Трудности в самом общем плане, потому что каждый конкретный заказ — это конкретная языковая среда и конкретная деловая область, сегмент рынка, следовательно, конкретные особенности и конкретные трудности выполнения именно данного заказа. Пока же поговорим об общих задачах, стоящих перед нами.

Итак, серьезные специалисты, говоря о проблеме перевода рекламы, выделяют такие его особенности:

• Весьма специфичный подбор используемой лексики. Для нее характерен очень богатый коннотативный шлейф (это строгий термин), что иными словами, понятными каждому из нас, говорит о многозначности используемых слов, наличием двух, а иногда и трех или более значений для каждого из слов, использованных для формирования рекламного сообщения. Да, слов обычно немного, но они очень многоплановы в части смысла. А эти смыслы еще и взаимодействуют между собой.
• Стилистическая окрашенность. То есть, присутствие целого ряда языковых явлений, привлекающих внимание потенциального потребителя, окрашивающих текст в яркие, индивидуальные тона, связанные с теми или иными явлениями социума, профессиональной среды, национальных особенностей и много, много другого. Когда мы слышим текст от диктора, он не привлекает нашего внимания сам по себе. В этом случае мы слышим только факты. Но речь известного шоумена, журналиста, спортсмена привлекают внимание уже своим стилем, дают сигнал слушателю не только о фактах, но и о чем-то большем, интересном, привлекательном. Таков должен быть и язык хорошей рекламы. Потерять это качество оригинального текста во время перевода рекламы было бы очень обидно.
• Иносказательность. Это можно было бы считать продолжением стилистической окрашенности, но уж очень этот инструмент создания яркого, запоминающегося образа мощно влияет на общий результат, и как следствие, на проблемы перевода.
• И, наконец, идиомы. Используемые для той же цели, создания образа, но относительно самостоятельные по признаку использования данного языкового инструмента.

Видите, даже простой перечень нюансов и тонкостей сам по себе впечатляет.

Но теперь, когда мы выполнили свой долг и защитились от возможных упреков академической общественности в легкомысленном отношении к такой важной теме, можно перейти к практическим вопросам. Ведь решать их придется. И не так все страшно, если воспользоваться опытом людей, знакомых с проблемой не понаслышке, а занимающихся каждый день практическим решением практических вопросов, связанных с переводом рекламы.

Первый из таких важных и конкретных вопросов — о слогане, кратком и запоминающемся девизе, под которым товар направляется производителем к его потребителям. В нашем случае — с пересечением границы.

Перевод слоганов

Оставив за спиной сложности языковой теории, посмотрим, как обстоит дело с переводами слоганов. Вот первый: "Фольксваген? Дас ауто". Это по-немецки или по-русски? А Фольксваген — это немецкий автомобиль? Как, разве есть сомнения? Нет, не в том, где он произведен. В русской языковой среде и "Фольксваген" и "дас ауто", за которым несомненно тянется "дас ист фантастиш" — это уже закрепленные образы. Зачем же от них отказываться. Иначе говоря, перевод состоялся как межязыковой или цивилизационный обмен.

А вот другой пример — из жизни бодрящих напитков. Когда Pepsi начинала подготовку к проведению в Германии своей кампании, в качестве исходного английского варианта слогана был принят "Come alive with Pepsi" Слоган перевели. И никто не обратил внимания на то, что при этом нечто живое, бодрое и явно подразумевающее хорошее здоровье, превратилось в свою полную противоположность. Проявился некий дополнительный смысл, связанный с восстанием из могилы (!). Да, с Пепси, да живо и весело, но... Исходное богатство слогана ушло безвозвратно в эту самую могилу. И это не анекдот, это предупреждение всем работникам рекламной отрасли, всем бизнесменам: перевод слогана может быть чреват совершенно неожиданными эффектами.

Но на этом перечень подводных камней не завершен.

На чужих ошибках

Слоган важен. Можно сказать, очень важен, но реклама содержит еще целый ряд элементов, которые нуждаются в переводе. Например, само название товара.

Coca-Cola — что может быть понятнее, звучнее, привлекательнее? Да, на многих языках. Но не на всех. По-китайски получается близко к "кекукела". А это связано с восковыми головастиками. Не годится. Пришлось менять, подумайте только, название. И в итоговом варианте остановиться на менее привычном европейскому уху "КокуКоле", которое китайцам сообщает о том, что этот товар связан со "счастьем во рту". Так-то намного лучше, хотя, как кажется, потерян изначальный бренд. Нет, не потерян, а локализован в его языковой части, переведен не формально, а полностью органично.

А вот история с одной новинкой. Ей дали латинское название Nova. Прекрасно, не правда ли? Это был автомобиль от Chevrolet. И тут незадача: в Латинской Америке, где местный испанский имеет свои особенности, "No va" переводится как "не движется", стоит, короче, не шевелясь. Хорошая характеристика.

И снова мы должны подчеркнуть, что это все случаи из жизни известных, крупнейших производителей, мировых брендов. Внимание, внимание, осторожно, перевод рекламы требует высокой квалификации и опыта работы в языковых средах целевых сегментов рынка.

Рекламная кампания

Реклама, как известно, привязана к определенным медиа или коммуникационным средам. Медиа, в свою очередь, к плану проведения кампании. А уж под конкретный план нужно приготовить конкретные средства для оплаты донесения этих рекламных текстов до потенциальных потребителей. Как вы думаете, существует разница в восприятии текста в газете, на бигборде, в вечерней телепрограмме и на дневном музыкальном ФМ-канале? Разумеется! И большой ошибкой... эээ...не будем больше об ошибках — стратегическим просчетом будет выполнять планирование кампании в отрыве от собственно перевода. Этим локализация рекламной кампании, включающая, само собой, и перевод рекламы, отличается от всех других видов перевода. На этот раз уже не в творческом, лингвистическом отношении, а в организационном. Об этом важно помнить.